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電商付費會員體系（京東vs.亞馬遜)
本次產品TED分享將分成四個部分，一、電商市場(行業現狀)，二會員制度(會員制度是甚麼、為什麼做”付費會員”、策略優勢)，三競品比較(背景差異分析、兩者會員體系發展和權益差異、電商角度分析、用戶角度分析)，四、總結建議。
一、電商市場分析
電商是解決將商品從生產者到消費者手中流程路徑中的所有問題。
那電商的核心是甚麼?目前市場發展情況如何?
先從全球市場來看，2019年12月份全球前十大電商平臺排名，就出現了今天的兩位主角，分別是亞馬遜美國和京東集團。亞馬遜作為全球跨國集團，在多個國家設有獨立運營的公司，包含亞馬遜德國、亞馬遜日本等，但光是亞馬遜美國網站單月訪客流量數就達到23.6億人次，是當今地球上最強的電商平臺，與第二名的ebay網站流量差距了15.6億人次，遠遠甩對方一條街。而京東則是落在亞馬遜、ebay、阿裡巴巴集團之後的第八名。
那麼中國的電商市場背景怎麼樣呢?
網絡技術的快速普及和手機終端的高比例覆蓋，和行動支付的發展，以及國務院政策支持，中國電子商務憑借低成本、高效率的優勢，快速發展，深受消費者青睞，也為許多中小企業提供平臺發展，是中國經濟騰飛中重要的產業結構部分。從用戶規模來看，已經達到７億左右的用戶，佔了全體網民的78.5%，可說是廣泛覆蓋民眾生活。
目前電商在發展方面還有以下特色與趨勢
🔸電商購物節，每個電商平臺都有專屬創造的購物節，以折扣方式促進買氣。
🔸電商社交化，社交互動作為互聯網重要特色，也是近年電商平臺發展的趨勢。
🔸會員經營，電商平臺通過經營會員，打造更緊密的客戶關係，以維持平台競爭力。
接下來我們將視角聚焦到電商平臺京東出發，先瞭解京東本身的商業化模式，以瞭解為什麼會有後續的會員策略。京東收入來源有以下四種：
(1)直接銷售收入，京東傾向”自采、自營、自送”模式，直接向廠家進貨賺取差價，這是跟淘寶最大的不同。
(2)平臺仲介費，店鋪租金、產品登錄費、交易手續費。
(3)資金沉澱收入，利用收款和支付廠家的時間差產生的資金沉澱進行再投資獲的利潤。
(4)廣告收入
而面向消費者的部分又可以列出最重要的盈利公式：
零售利潤 = 銷售額 X 淨利率。
銷售額可以拆分來源於進店人數，這裡所指的進店就是進入到商品ＳＫＵ頁，而近店流量就是電商核心：用戶，不論是用戶的數量、所帶來的價值都非常重要。因此優質用戶和高轉化率可說是電商商業模式的核心。
二、會員制度
會員制度是守住客戶最重要的方式之一，會員制的商業模式不同於一次性的商品交易，更重視長久的顧客經營，透過互動性與歸屬感產生黏著度。
主要的體系有名義會員、等級會員、付費會員，旨在通過劃分普通用戶與會員用戶，針對普通用戶與會員使用者提供不同的產品和服務。
在客戶管理中有個概念叫做RFM模型，用來對顧客進行不同價值的分類。RFM分別代表的意思是，最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary) 。
三維模型劃分出不同類型的顧客，可以看出重要發展顧客(右上角)。所以我們在看商品價格進行挑選的同時，其實企業也會對消費者標上不同的價值。通過會員體系顧客管理，可以更加有效地掌握會員使用者的資料，瞭解使用者的興趣愛好和消費習慣，挖掘用戶意向需求；同時我們可以進行用戶分層，針對不同使用者提供優質的個性化服務。
為什麼存在付費會員？
而京東為什麼會在會員體系中挑選付費會員策略，主要是因為市場背景呈現以下態勢：
🔸互聯網流量紅利不再，可以從圖中的網絡購物增速看到趨緩情況，研究預計未來三年市場增速也持續趨緩。
🔸獲客成本隨用戶心智提升，留存越來越困難，造成獲客成本大幅上升。
🔸用戶付費意識的提升，從內容付費的產品到視頻平臺愛優騰推出付費會員，用戶已對互聯網環境付費意識上升。
因此選擇提高門檻的付費會員方式，將成本花在對的人身上，在流量紅利不再的世代打造自家專屬私欲流量，挖掘原有用戶的價值，另一方面，通過會員策略，篩選高淨值用戶。
對付費的會員進行差異化、個性化的專屬服務，打造品牌護城河，護城河的概念就是別人搶不走的你的乳酪，強大競爭力。
會員制度的作用：
會員制度可以帶來的好處有：
(1)統合線上與線下的消費記錄、會員資料、紅利，以及各式各樣行銷活動。
(2)清晰消費者輪廓，精準掌握需求，提供最適合目標客群的商品，不僅能大幅提升會員的消費體驗，也讓會員有更多的誘因成為忠實客戶，而不會輕易地被其他競品吸引走。
(3)針對每一個類型的會員，執行各種量身訂製的行銷活動。
但是，以上會員經營手法需要高成本的投入，也未必能夠有很好的回收，將門檻提高的付費會員區分後，付費會員存在“高增長”、“高粘性”、“高回報”的三高特徵。此策略更可以達到提高用戶消費頻次、提高平均客單價AOV、提升用戶忠誠度的加乘效果。
三、競品分析
清楚市場背景和策略邏輯之後，進入競品分析的部分。在2005年Amazon美國首先推出付費的Prime會員，至今已經突破上億的付費會員。中國的京東也效法，希望打下屬於中國的電商付費會員成功道路。但兩者在環境上有許多迥異之處。
🔺 競品的背景差異
光是從Amazon美國的用戶群體和京東相比，民族特性就有許多不同，包含但不限於美國用戶對於數學計算不擅長，也不喜歡計算複雜的折扣、偏好簡單的消費方式。中國用戶則是蠅頭小利都可能對決策產生影響。
在購物場景和特性來說，美國更多家庭式的消費，由家庭主要採買者一次性購足本周或本月所需用品，對比之下中國消費者更多個人型用戶，購買個人單件單品、消費頻次可能是每日網購。
另外一項重要差異是物流鏈的差異，美國物流成本高，在中國市場，物流體系高度發達，包郵、兩日達是行業平均水準，繼續提升性價比不高，因此付費會員無法形成差異化體驗。
🔺 Amazon的付費會員
Amazon是歐美最大的電子商務網站，它的經營模式混合了B2C自營、C2C個人賣家（現已日趨減少）以及B2B2C廠商上架平臺銷售商品給消費者。基本上廠商都要經過Amazon平臺的認證才得以上架，同時商品多數存放於亞馬遜自營倉庫出貨，產品品質和送貨速度以及售後服務相對比較有保障。
其經營有一核心理念”飛輪理論”，此圖解釋了圖是沒有起點也沒有終點的閉環循環，從用戶體驗做為起點為例，做好了用戶體驗在口碑行銷下流量就會增加，商家也願意提供更多豐富性價比高的商品，如此循環，又達到更好的用戶體驗。
基於提供更好的用戶體驗，Amazon在2005推出了Prime付費會員，會員福利一共有２９項，圖中右側僅列舉部分。其中最重要的就是不限次數，眾多商品的免運費兩日送達，和影音資源豐富的Amazon Prime Vedio免費觀看。
這些福利一口氣備足，讓付費會員有從平民直接越級成了皇室的感覺，加上Amazon本身是書店起家，在影音平臺、電子書等都擁有版權相關等豐富資源。
🔺 京東的付費會員
京東原有的會員體系有京豆(積分)和京享值(成長值)，京豆可以折抵消費但是以1:100兌換且限定商品和限定價格比例的反利，限制多回饋感薄弱。京享值提升方法，除了最主要的購物外和一次性任務外，還有一些評價訂單、曬單等可以重複提升，但是能堅持作為日常任務來完成的很少，增長基本靠購物。
京享值福利多為售後的服務，故認為吸引力不大，當用戶消費購買商品，主要目的不包含退貨，因此此福利為消極服務。
京東2015年推出付費Plus會員之後，調整了原有的會員體制內計算方法，造成部分用戶原本累積的京豆和京享福利縮水，造成大批用戶反彈、抗議。
在Plus會員權益部分，最主要就是2018和愛奇藝聯名的共同VIP會員，其他權益對用戶的體驗相對無感，其中運費甚至是以每月提供限定次數的運費卷方式進行。
🔺 [電商角度]分析兩家付費會員
首先，先看電商對於付費會員抱有的期待，提高用戶活躍度與留存、提高客單價或網站GMV、建立品牌競爭護城河、最終達到商業收益提升。
但在為了達到這些目標，兩家企業付出了哪些?
Amazon付費會員價格雖然將近京東的四倍，但是因為不限次數的免運服務，讓用戶感覺超值。用戶數Amazon累積已超過一億Prime付費會員，在總體用戶上佔比超過60%；京東1500萬之於全體京東用戶，是很小的比例。Amazon強而有力的差異化會員權益強勁勝出。
🔺 [用戶角度]分析兩家付費會員
瞭解完企業商業化的考慮後，同時需要瞭解使用者的需求。
用戶主要需求：可信賴電商品牌、物美價廉的商品、流暢優質的消費體驗、用心服務的售前售後。
而Amazon和京東在滿足用戶需求的表現上有很大的差異，訂閱亞馬遜Amazon Prime會員的用戶大多是出於對亞馬遜平臺的品牌信任，是一種內在動機，這是因為品牌的強有力背書，品牌吸引力也有效提升用戶的粘性。
京東在滿足用戶執行上比較突出的只有和愛奇藝的聯名，滿足娛樂剛需。可以說用戶對於Amazon付費的動機是出於內在因素，較健康也穩定，但京東的付費會員依靠的是外部獎勵機制，對平臺來說是一項策略，但並不應該作為長久之計。
四、總結建議
京東作為中國電商市場付費會員先驅者之一，目前還在摸索階段，提出以下四點建議，以期未來京東付費會員有更亮眼的表現。
也可以思考一下台灣電商市場，是否有付費會員的可能和商機?
心得 :
這次製作競品分析報告讓我對電商市場有更不一樣的瞭解，過往分析電商大多從商品優惠、購物節總交易金額等數據分析角度瞭解。
這次從不同的側面”付費會員”切入，對電商會員體系進行思考，頗有收穫。過程中遇到的一個困難點是競品在層次上的差異，京東是中國具有代表性的電商平臺，但 Amazon是國際型的跨國企業，牽涉不同的國家和消費族群，因此在搜集資料和分析界定維度上有一定的難度。
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